Dienstag, 27. Mai 2014

Lean Startups und der Businessplan

2011 stellte Eric Ries die weltweite Gründerszene auf den Kopf. In seinem ersten Buch "The Lean Startup" beschrieb er einen revolutionären Weg der Unternehmensgründung - weg von der theoretischen Planung und hin zur aktiven Gestaltung. Für einige Anhänger dieser Bewegung bedeutet diese Zusammenfassung, dass das Unternehmenskonzept als statisches Planungstool ausgedient hat.

Anstatt eine Strategie auszuarbeiten, wird nach dem minimal-viable-product Konzept ein Mini-Markttest durchgeführt, welcher bei Bedarf solange wiederholt wird, bis das Produkt den Anforderungen des Markts entspricht. Gleichzeitig werden die notwendigen Strukturen der neuen Firma aufgebaut, was neben wertvoller Zeit auch bares Geld spart.

Soweit die Theorie, die sich auch meist relativ einfach in die Praxis umlegen lässt. Als Basis für die Überlegungen können einige Punkte des Business Model Canvas nach Alexander Osterwalder herangezogen werden, denn um einige Prototypen oder eine Null-Serie zu Testzwecken an potentielle Kunden zu verteilen, muss man diese erste Testzielgruppe eingrenzen. Typischerweise liegt dieser Eingrenzung eine Hypothese zu Grunde, die den Mehrwert des Produkts oder der Dienstleistung betrifft. Von dieser Hypothese ausgehend wird eine Test-Zielgruppe (z.B. bestehend aus typischen Early-Adpoters) abgeleitet und nach einer Möglichkeit gesucht, Mitglieder dieser Zielgruppe zu erreichen. Man sucht also nach einer Art Mini-Vertriebskanal für diesen ersten Markttest. Dieser analytische Prozess kann je nach Produkt und Hypothese im Umfang variieren, ist aber notwendig, um die Ausgangsannahme entweder zu bestätigen oder zu widerlegen. (Anm.: Nur wenn tatsächlich die Gesamtbevölkerung die uneingeschränkte Zielgruppe darstellen würde, könnte man diesen Schritt eventuell verkürzen. Gleichzeitig müsste man dann aber wieder sicherstellen, beim Markttest nicht an eine zu homogene Testgruppe zu geraten.)

Der nächste Schritt befasst sich mit dem Urteil der Testzielgruppe. Vereinfacht dargestellt, wird die Ausgangsannahme bestätigt, wenn die Testkäufer nun das Produkt für gut befinden und eine Kaufempfehlung abgeben würden. Das Produkt bedient somit einen vorhandenen Bedarf und einer Ausweitung auf den Gesamtmarkt steht nichts mehr im Weg. Fällt das Urteil negativ(er) aus, müssen entweder Produkt, Überlegungen zum Bedarf oder auch Überlegungen zur Zielgruppe überarbeitet werden und der Prozess beginnt von neuem.

Mit dem erfolgreichem Abschluss dieser Phase erhält man jede Menge Goodies:

  • eine ausgereifte und markterprobte Produkt- oder Dienstleistungsidee
  • eine detaillierte und validierte Zielgruppendefinition
  • mögliche Vertriebskanäle und/oder -modelle
  • erste Erfahrungen in der Produkt- oder Dienstleistungserstellung

Basierend auf diesen Informationen ist es ein Leichtes, die restlichen Kapitel des Businessplans zu erstellen. Die restlichen Kapitel? Ja, denn tatsächlich handelt es sich bei diesem Ansatz um eine alternative, praxisorientierte Form der Analyse, einem großen Teilbereich der Arbeit an und mit einem Businessplan. Am Anfang steht schlussendlich immer die Annahme, dass Produkt A oder Dienstleistung B von Zielgruppe Z zur Befriedigung eines Bedürfnisses benötigt werden. Die Bestätigung dieser Annahme, wahlweise durch Statistikauswertungen, Umfragen, Markttests oder einer Kombination aus diesen Werkzeugen ist eine der Hauptaufgaben der modernen Unternehmensplanung und sollte jedenfalls abgeschlossen werden, bevor viel Energie, Zeit oder gar Geld in die weitere Umsetzungsplanung (z.B. Marketingmaßnahmen oder Standortsuche) fließen.

Aus meiner Sicht kommen sich ein moderner Businessplan und das Konzept eines Lean-Startups keinesfalls in die Quere, vielmehr sind beide Teil eines großen Ganzen. Die Methodiken, die durch die Lean-Startup Bewegung propagiert werden, können besonders in der Analyse-Phase der Planung weiterhelfen. Gleichzeitig müssen aber nach einem erfolgreichen Markttest die weiteren Kapitel des Unternehmenskonzepts schnell vervollständigt werden, um die bereits aufgebauten Strukturen optimal nutzen zu können. Dies sollte aber kein Problem darstellen, denn die zeitaufwändigen Analysen wurden ja bereits getätigt. Für die Finalisierung von Marketing- und Finanzplanung, müssen nur noch die entsprechenden Schlüsse daraus gezogen werden.

Abschließend sei gesagt, dass es für die Ausarbeitung eines Konzeptes natürlich kein Patentrezept gibt. Ob nun eine Umfrage mittels Fragebogen oder ein Markttest mit einer Null-Serie für die Bestätigung Ihrer Idee herangezogen werden sollten, hängt schlussendlich von mehreren Faktoren ab. Was zählt, ist aber das Ergebnis.

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